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La publicidad apela directamente a nuestras emociones de un modo del que no siempre somos conscientes. Cuando compramos por impulso, haciendo caso sólo a esa parte emocional, puede que acabemos llevándonos a casa algo que no necesitamos.

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Las supuestas oportunidades como cuando llega el Black Friday son las ocasiones en las que más se aprecia. Pero podemos tomar precauciones cuando nuestro cerebro sale de compras. Pensar y analizar antes la compra es fundamental.

¿ESTAS SEGURO DE QUE NECESITAS COMPRAR?

“Las compras, como la comida, son más que una manera de gestionar las emociones”, recuerda la psicóloga Patricia Ramírez. “Buscamos en ellas un premio por haber trabajado duro, una manera de conseguir la felicidad. Pero es un error. Está demostrado que la felicidad la dan las experiencias, los momentos compartidos con otros, no el acaparar cosas”.

  • Con las compras ponemos en marcha la dopamina, que es un neurotransmisor que busca la necesidad de premio. “Pero ese premio cuando lo consigues no te llena –dice Patricia Ramírez –. Te hace salir a buscar otro. Al final no haces sino poner parches cuando llegas a casa con otra bolsa de la tienda, parches a tu inseguridad, a una mala relación de pareja, a un insatisfacción laboral...”

La felicidad la dan las experiencias y las relaciones no las cosas

En este sentido, el Black Friday es otro cebo que nos pone la sociedad consumista. No hay nada malo en darse un capricho, pero siempre que sepamos poner límites a esa compra. “Es fundamental saber hacer valer nuestra capacidad de control; educarnos en la responsabilidad”, añade la psicóloga.

CONSEJOS PARA NO COMPRAR DE MÁS

Ese autocontrol parte de la base de que hay que conocerse. Analizarnos a nosotros mismos y preguntarnos qué nos lleva a querer eso. No te prohíbas la recompensa, sólo retrásala. Te puede ayudar seguir estos consejos:

  • No improvises, planea tu compra. Haz una lista de lo que quieres. Toma conciencia y reflexiona sobre lo que verdaderamente necesitas.
  • No compres cuando estés triste. No sustituyas una emoción porque las cosas no reconfortan. Lo descubrirás en cuanto lo hayas pagado.
  • Ve con otra persona. Un amigo o familiar puede ser tu respaldo. Te dará consejos y hará el paseo más gratificante.
  • Haz un presupuesto. Sal de casa con el dinero contado Parece elemental pero el 85% de las familias españolas no sabe exactamente cuánto gasta cada mes, según un estudio del Observatorio del Consumo de ESADE. Solo el 11% analiza con regularidad la gestión de la economía familiar y únicamente el 9% se esfuerza en prever y planificar.
  • Consúltalo con la almohada. Algunos vendedores pueden ser muy convincentes. Aplaza la decisión, más cuanto más importante sea la cantidad que gastas. El sueño nos ayuda a valorar y tomar decisiones ya que juega un importante papel en las funciones cognitivas.

ASÍ TE AUTOENGAÑAS EN LAS COMPRAS

Te sorprenderá ver cómo nos la jugamos a nosotros mismos. La mayoría de veces de modo inconsciente.

  • Por ejemplo, cuando estamos en un restaurante caro tendemos a fijarnos más en las sutilezas de los sabores para poder justificarnos el sobreprecio que pagaremos.

También solemos justificar determinados gastos diciendo que lo hacemos por nuestros seres queridos cuando en realidad es para nosotros.

  • El típico ejemplo es el padre que compra el Scalextric para el hijo cuando es él a quien le hace ilusión.
  • Otras compras las justificamos por razones prácticas cuando es un capricho, por ejemplo un bolso más grande.

Intentamos buscar justificaciones positivas para nuestra decisión de compra

Lo bueno no es barato. No somos tan listos como para engañar al vendedor. Si un producto está rebajado es que no valía tanto. Tendemos a pensar que el resto no son tan listos como nosotros. Si reflexionáramos, eso no tiene ninguna base ni coherencia. Piensa si es de verdad un chollo.

También está el llamado autoengaño psicológico. Nuestro cerebro busca ser coherente y racionalizar todo aquello que hacemos. Minimiza los aspectos que lo desaconsejan y potencia aquello que refuerza nuestra actuación o decisión. Por ejemplo, tras comprar un coche, buscarás los comentarios que ratifiquen tu buena compra y despreciarás las críticas.

LA ADICCIÓN EN INTERNET

Con el avance del comercio por internet, sobre todo a través de los smartphones, se ha disparado un nuevo fenómeno que algunos estudios señalan que ya afecta a 2 de cada 10 españoles: el consumo compulsivo en la red.

La adicción de compra en un click afecta al 20% de españoles

Como señala la terapeuta Verónica Rodríguez Orellana, “este problema comienza a verse al navegar por internet con la idea de pasar un rato y terminar comprando lo no previsto, o adquiriendo lo que no necesitamos y nunca usaremos”. Es lo que se denomina la adicción de compra en un click.

Los principales factores que intervienen en esta adicción, son muy parecidos a los de la compra en general. Verónica Rodríguez los divide en dos:

  • Culturales. El estilo de sociedad, con un estímulo permanente al consumo, como generador de la ilusión de felicidad.
  • Psicológicos. Estilos de personalidad más predispuestos a caer en este tipo de adicciones.

A ello hay que añadir otros dos. La facilidad de moverse de una web a otra, con una cantidad ilimitada de productos, y el pago con tarjeta, que nos hace ser menos consciente de las cantidades que gastamos y controlar el presupuesto.

SI ERES COMPRADOR COMPULSIVO

Hay un momento en que las compras pueden pasar a ser un pequeño problema emocional a un verdadero trastorno emocional. Los compradores compulsivos no son sólo personas infelices, con un vacío que no saben cómo llenar. Los psicólogos también los definen como narcisistas, con una gran necesidad de admiración y poca o nula empatía.

Puede haber un vacío en la vida que se intenta llenar con algo material

De todas formas no hay una norma fija para explicar y tratar a estas personas. Como en todo problema psicológico hay grados. Sólo el autoconocimiento ayudará a estas personas a entender por qué compran.

Lo principal es que busques ayuda si las compras han puesto en números rojos tus ingresos, si te descubres amasando cosas que luego apenas usas. La opinión profesional de un psicólogo o terapeuta te ayudará a analizar el vínculo que has creado con el consumo.

Ellos te darán algunas pistas para que vuelvas al camino de la racionalidad.