Con el asesoramiento de Antonio Ruiz, experto en neurociencia aplicada

Por Eva Mimbrero, periodista especializada en salud

Black Friday: ¿cómo está afectando la pandemia a las compras?
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Los descuentos del Black Friday ya están aquí, unas ofertas que este año llegan en momentos en los que, debido a la pandemia, pasamos más horas conectados a Internet.

  • "Al pasar más tiempo frente a las pantallas, recibimos más estímulos publicitarios como consumidores", nos cuenta Antonio Ruiz, experto en neurociencia aplicada.

De hecho, se calcula que, en estos meses de convivencia con el coronavirus, las compras online han aumentado más de un 70%. Y, durante este Black Friday, según una encuesta llevada a cabo por la OCU, el 51% de los consumidores tiene pensado comprar solo a través de Internet.

¿Puede hacer esto que acabemos comprando de forma mucho más compulsiva durante este Black Friday?

Las compras virtuales son más impulsivas

Para el experto, Internet nos lo pone muy fácil a la hora de comprar.

  • "En la inmensa mayoría de compras que hacemos desde casa utilizamos una tarjeta de crédito. Y está más que demostrado que, con ellas, el usuario no ve el dinero que pierde en ese momento. Al no sentir esa pérdida, es más fácil seguir comprando", explica el especialista.

Al pagar se activan áreas del cerebro vinculadas con la sensación de daño y pérdida, y este efecto se da menos en las compras virtuales

  • Está comprobado, además, que hay una gran diferencia respecto a esta conciencia de la pérdida cuando compramos con tarjeta en las tiendas físicas a cuando lo hacemos desde casa. "En las tiendas tú tienes que coger la tarjeta o el móvil físicamente y pasarlo por un aparato. Es un acto motor que en casa no se da si tienes tu número de tarjeta guardado en la memoria de las plataformas en las que compras habitualmente", aclara Ruiz.

El estado emocional de la pandemia influye

A esta menor conciencia del gasto y al hecho de que pasamos más horas frente a una pantalla se suman las emociones provocadas por el confinamiento y las medidas restrictivas.

  • "Nos encontramos con un consumidor cargado de incertidumbre y preocupación, donde la ansiedad se mezcla con altas dosis de aburrimiento", argumenta el experto. Y esto puede facilitar que se acabe comprando de más.

En este sentido, no hay que olvidar que, una vez cubrimos las necesidades básicas, casi todas las compras acaban teniendo un fuerte componente emocional. Y este año una de las justificaciones para comprar durante el Black Friday puede ser: "con todo lo que estoy pasando, me voy a dar un homenaje".

  • "El grado de frustración acumulado, las limitaciones sanitarias alargadas en el tiempo que no terminan de resolverse, los momentos críticos sufridos, todas estas situaciones pueden orientar al consumidor hacia la compensación y la sensación de merecimiento", argumenta en este sentido Neus Soler, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
  • "El Black Friday representa 'la ocasión' para darse un capricho e intentar paliar la frustración o la rabia que provoca la situación de crisis", añade.

Consejos para no acabar comprando de más

Por todo ello, "probablemente haya un grupo de personas que ya son compradoras que incrementen sus compras durante este Black Friday", opina Antonio Ruiz. Si crees que puede ocurrirte a ti, los siguientes consejos te ayudarán a frenar tus impulsos de compra.

  • Si compras por Internet, deja el producto en la cesta de la compra, pero no lo adquieras de inmediato. Volver pasadas varias horas contribuye a que la compra sea menos impulsiva.

"Si no necesitas lo que finalmente compras, el chollo acaba no siéndolo"

  • Cuando vuelvas a entrar en la cesta, pregúntate cuando vas a usar aquello que quieres comprar y si realmente merece la pena hacerlo. Hay que tener en cuenta que, que algo esté muy rebajado no implica que tengamos que comprarlo sí o sí.

Cuando comprar se convierte en una obsesión

Una cosa es tener cierta tendencia a las compras, y otra hacerlo de forma compulsiva.

  • "Cuando lo que se compra al final no se utiliza y, además, se siguen adquiriendo productos que no se necesitan pese a que hay un evidente problema de falta de liquidez, es muy probable que haya un trastorno de compras compulsivas", advierte el experto en neurociencia.

¿Qué pueden hacer estas personas para evitar caer en la tentación de comprar? Para Antonio Ruiz es básico...

  • Eliminar las tarjetas de crédito de la memoria de todas las plataformas online que se utilicen.
  • Si la tarjeta no es indispensable, lo ideal es romperla o desactivarla.
  • Si no se puede renunciar a ella, hay que activar un límite de gasto que sea muy reducido (para cubrir, por ejemplo, las compras de productos básicos o las facturas).
  • Pedir consejo antes de comprar algo. Preguntarle a un amigo de confianza (es mejor que no sea alguien del núcleo familiar porque, muchas veces, es precisamente el entorno en el que se ha crecido el que condiciona la tendencia a comprar compulsivamente) qué opina sobre lo que se quiere comprar antes de hacerlo puede hacer que se vea más claro si hay una necesidad real o no.

"Es importante que nosotros, como consumidores, seamos conscientes de que estamos en una situación en que nuestros perceptores están más elevados y que tenemos que autocontrolarnos más", concluye el especialista.

¿en general, compraremos más o menos?

Responder a esta pregunta no es sencillo porque los datos de los que se disponen son algo contradictorios. Así...

  • Un estudio llevado a cabo en España por Google apunta que la intención de compra para este Black Friday es del 40%. En 2019 fue más baja, de un 33%.
  • Esta tendencia no coincide con los datos de la OCU. Según su sondeo, el 70% de los españoles no comprará este Black Friday.


¿Cómo se explican estas diferencias?

Para María Teresa Ballestar, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, "cabe esperar que los consumidores que tengan una necesidad real y que hayan retrasado su decisión de compra aprovecharán los precios más competitivos de estos días. En cambio, también habrá consumidores más conservadores, sin una necesidad real de consumo, que demorarán sus compras ante la situación de incertidumbre".

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