Con las compras ponemos en marcha la dopamina, que es un neurotransmisor que busca la necesidad de premio.
La publicidad apela directamente a nuestras emociones de un modo del que no siempre somos conscientes. Cuando compramos por impulso, haciendo caso solo a esa parte emocional, puede que acabemos llevándonos a casa algo que no necesitamos.
Las supuestas oportunidades como cuando llega el Black Friday son las ocasiones en las que más se aprecia. Pero podemos tomar precauciones cuando nuestro cerebro sale de compras. Pensar y analizar antes la compra es fundamental.
¿Estás seguro de que necesitas comprar?
“Las compras, como la comida, son más que una manera de gestionar las emociones”, recuerda la psicóloga Patricia Ramírez. “Buscamos en ellas un premio por haber trabajado duro, una manera de conseguir la felicidad. Pero es un error. Está demostrado que la felicidad la dan las experiencias, los momentos compartidos con otros, no el acaparar cosas”.
Con las compras ponemos en marcha la dopamina, que es un neurotransmisor que busca la necesidad de premio. “Pero ese premio cuando lo consigues no te llena –dice Patricia Ramírez –. Te hace salir a buscar otro. Al final no haces sino poner parches cuando llegas a casa con otra bolsa de la tienda, parches a tu inseguridad, a una mala relación de pareja, a un insatisfacción laboral...”
La felicidad la dan las experiencias y las relaciones no las cosas
En este sentido, el Black Friday es otro cebo que nos pone la sociedad consumista. No hay nada malo en darse un capricho, pero siempre que sepamos poner límites a esa compra. “Es fundamental saber hacer valer nuestra capacidad de control; educarnos en la responsabilidad”, añade la psicóloga.
Consejos para no comprar de más en el black friday
Ese autocontrol parte de la base de que hay que conocerse. Analizarnos a nosotros mismos y preguntarnos qué nos lleva a querer eso. No te prohíbas la recompensa, sólo retrásala. Te puede ayudar seguir estos consejos:
- No improvises, planea tu compra. Haz una lista de lo que quieres. Toma conciencia y reflexiona sobre lo que verdaderamente necesitas.
- No compres cuando estés triste. No sustituyas una emoción porque las cosas no reconfortan. Lo descubrirás en cuanto lo hayas pagado.
- Ve con otra persona. Un amigo o familiar puede ser tu respaldo. Te dará consejos y hará el paseo más gratificante.
- Haz un presupuesto. Sal de casa con el dinero contado Parece elemental pero el 85% de las familias españolas no sabe exactamente cuánto gasta cada mes, según un estudio del Observatorio del Consumo de ESADE. Solo el 11% analiza con regularidad la gestión de la economía familiar y únicamente el 9% se esfuerza en prever y planificar.
- Consúltalo con la almohada. Algunos vendedores pueden ser muy convincentes. Aplaza la decisión, más cuanto más importante sea la cantidad que gastas. El sueño nos ayuda a valorar y tomar decisiones ya que juega un importante papel en las funciones cognitivas.
- Si compras por Internet, deja el producto en la cesta de la compra, pero no lo adquieras de inmediato. Volver pasadas varias horas contribuye a que la compra sea menos impulsiva. Cuando vuelvas a entrar en la cesta, pregúntate cuando vas a usar aquello que quieres comprar y si realmente merece la pena hacerlo. Hay que tener en cuenta que, que algo esté muy rebajado no implica que tengamos que comprarlo sí o sí.
Cómo nos autoengañamos a la hora de comprar
Te sorprenderá ver cómo nos la jugamos a nosotros mismos. La mayoría de veces de modo inconsciente. Por ejemplo, cuando estamos en un restaurante caro, tendemos a fijarnos más en las sutilezas de los sabores para poder justificarnos el sobreprecio que pagaremos.
También solemos justificar determinados gastos diciendo que lo hacemos por nuestros seres queridos cuando en realidad es para nosotros.
El típico ejemplo es el padre que compra el Scalextric para el hijo cuando es él a quien le hace ilusión.
Otras compras las justificamos por razones prácticas cuando es un capricho, por ejemplo un bolso más grande.
Intentamos buscar justificaciones positivas para nuestra decisión de compra
Lo bueno no es barato. No somos tan listos como para engañar al vendedor. Si un producto está rebajado es que no valía tanto. Tendemos a pensar que el resto no son tan listos como nosotros. Si reflexionáramos, eso no tiene ninguna base ni coherencia. Piensa si es de verdad un chollo.
También está el llamado autoengaño psicológico. Nuestro cerebro busca ser coherente y racionalizar todo aquello que hacemos. Minimiza los aspectos que lo desaconsejan y potencia aquello que refuerza nuestra actuación o decisión. Por ejemplo, tras comprar un coche, buscarás los comentarios que ratifiquen tu buena compra y despreciarás las críticas.
Internet favorece las compras compulsivas
Con el avance del comercio por internet, sobre todo a través de los smartphones, se ha disparado un nuevo fenómeno que algunos estudios señalan que ya afecta a 2 de cada 10 españoles: el consumo compulsivo en la red.
La adicción de compra en un click afecta al 20% de españoles
Como señala la terapeuta Verónica Rodríguez Orellana, “este problema comienza a verse al navegar por internet con la idea de pasar un rato y terminar comprando lo no previsto, o adquiriendo lo que no necesitamos y nunca usaremos”. Es lo que se denomina la adicción de compra en un click.
Los principales factores que intervienen en esta adicción, son muy parecidos a los de la compra en general. Verónica Rodríguez los divide en dos:
- Culturales. El estilo de sociedad, con un estímulo permanente al consumo, como generador de la ilusión de felicidad.
- Psicológicos. Estilos de personalidad más predispuestos a caer en este tipo de adicciones.
A ello hay que añadir otros dos. La facilidad de moverse de una web a otra, con una cantidad ilimitada de productos, y el pago con tarjeta, que nos hace ser menos consciente de las cantidades que gastamos y controlar el presupuesto.
"En la inmensa mayoría de compras que hacemos desde casa utilizamos una tarjeta de crédito. Y está más que demostrado que, con ellas, el usuario no ve el dinero que pierde en ese momento. Al no sentir esa pérdida, es más fácil seguir comprando", explica Antonio Ruiz, experto en neurociencia aplicada.
Está comprobado, además, que hay una gran diferencia respecto a esta conciencia de la pérdida cuando compramos con tarjeta en las tiendas físicas a cuando lo hacemos desde casa. "En las tiendas tú tienes que coger la tarjeta o el móvil físicamente y pasarlo por un aparato. Es un acto motor que en casa no se da si tienes tu número de tarjeta guardado en la memoria de las plataformas en las que compras habitualmente", aclara Ruiz.
Qué hacer si comprar se convierte en una obsesión
Una cosa es tener cierta tendencia a las compras, y otra hacerlo de forma compulsiva. "Cuando lo que se compra al final no se utiliza y, además, se siguen adquiriendo productos que no se necesitan pese a que hay un evidente problema de falta de liquidez, es muy probable que haya un trastorno de compras compulsivas", advierte el experto en neurociencia Antonio Ruiz.
¿Qué pueden hacer estas personas para evitar caer en la tentación de comprar? Para Antonio Ruiz es básico...
- Eliminar las tarjetas de crédito de la memoria de todas las plataformas online que se utilicen.
- Si la tarjeta no es indispensable, lo ideal es romperla o desactivarla.
- Si no se puede renunciar a ella, hay que activar un límite de gasto que sea muy reducido (para cubrir, por ejemplo, las compras de productos básicos o las facturas).
- Pedir consejo antes de comprar algo. Preguntarle a un amigo de confianza (es mejor que no sea alguien del núcleo familiar porque, muchas veces, es precisamente el entorno en el que se ha crecido el que condiciona la tendencia a comprar compulsivamente) qué opina sobre lo que se quiere comprar antes de hacerlo puede hacer que se vea más claro si hay una necesidad real o no.
"Es importante que nosotros, como consumidores, seamos conscientes de que estamos en una situación en que nuestros perceptores están más elevados y que tenemos que autocontrolarnos más", concluye el especialista.
Busca ayuda si las compras han puesto en números rojos tus ingresos o si compras cosas que luego apenas usas. La opinión profesional de un psicólogo o terapeuta te ayudará a analizar el vínculo que has creado con el consumo.